荞歌碗团

一、项目背景

荞歌，是一家以经营荞面碗团为主，融吕梁特色小吃于一体的加盟连锁餐饮企业和杂粮深加工企业。10年来，发展到70余家连锁店，员工总数300余人，荣获“中华名小吃”、“吕梁市知名商标”、“山西省著名商标”、“中国餐饮连锁著名品牌”、“全国绿色餐饮企业”等荣誉称号。荞歌产品现已遍及晋、京、陕、蒙、豫等10多个省市。

二、项目课题

面临消费升级及产品升级两大背景，“荞歌碗团”如何走出山西，面向全国市场？ “荞歌碗团”如何打造品牌，如何积累品牌资产是亟待解决的问题。

三、服务内容

1、制定企业战略
2、规划产品结构
3、创意超级符号及超级IP
4、包装创意设计
5、创意产品开发
6、全面媒体化

1. 制定企业战略

建立新类别,掌握解释权

跳出原有竞争环境，重新思考荞麦产业品类，赢得新类别的解释权。
荞歌碗团长期根植于荞麦产业，根据荞歌碗团的品种资源，一墨品牌提出了 “锁定荞麦小吃”品类的战略。通过业务组合和产品结构延伸形成“餐饮零售化,小吃零食化双轮驱动”打造“荞麦小吃王国”。

一墨品牌规划的荞歌战略示意图

2. 规划产品结构

产品结构是企业发展的路线图，包括每一支产品扮演的战略角色和承担的战略任务，以及推出的战略次序，一墨品牌曾为葵花药业规划了各产品结构，解决其可持续发展的问题。
首先，先在碗团和酱料两大主要荞麦食品细分市场建立根据地。荞麦碗团——第一个旗舰产品，其任务除了建立整个品类产品群的品牌平台，还需要带动碗团系统的品类销售，第二支主打产品——荞歌酱料——它的战略任务就是筑起银边，有了它和小荞歌碗团互为呼应，荞歌荞麦小吃产品家族就有了雏形。最后，再依次开发各个品类的荞麦类小吃，逐步建立起中国“荞麦小吃王国”领导品牌的产品结构。

3. 创意超级符号及超级IP形象

打造超级符号，用超级符号引爆超级战略
品牌的本质是降低企业的营销成本、消费者的选择成本。品牌标志的营销传播成本就是一目了然，就是“看一眼”就明白，就能记住。
我们提炼出碗团的最初原始吃法“用刀划着吃”这个标志性动作，创意设计新的logo，简单直接地表达碗团的吃法，主色调上提取荞歌碗团荞麦原产地红花荞麦的红色。